Le prêt-à-porter entre dans une nouvelle ère avec l’intelligence artificielle. H&M prévoit d’introduire des « jumeaux numériques » de ses mannequins d’ici 2025, une initiative qui fait couler beaucoup d’encre. Entre promesse d’innovation et crainte pour l’emploi des professionnels de la mode, le débat est lancé.
Une avancée technologique qui divise
Derrière cette annonce, H&M affirme collaborer avec des agences et les mannequins eux-mêmes afin de garantir une utilisation « responsable » de ces avatars digitaux. Les mannequins conserveront leurs droits sur leurs répliques numériques, qui pourraient ainsi travailler pour d’autres marques et être rémunérés à chaque utilisation, comme dans une campagne traditionnelle.
Mais cette initiative ne convainc pas tout le monde. Sara Ziff, ancienne mannequin et fondatrice de Model Alliance, une organisation qui défend les travailleurs de la mode, exprime de « sérieuses inquiétudes ». Elle alerte sur le risque de voir ces mannequins virtuels remplacer progressivement des professionnels essentiels aux shootings photo.
« Dans un secteur historiquement peu avancé en matière de droits des travailleurs, cette nouvelle initiative de H&M soulève des questions cruciales sur le consentement et la rémunération, avec le risque potentiel de remplacer de nombreux professionnels de la mode, y compris les maquilleurs, coiffeurs et autres artistes créatifs de notre communauté », a déclaré Sara Ziff dans un communiqué publié par Model Alliance.
Une tendance qui prend de l’ampleur
H&M n’est pas un cas isolé. En mars 2023, Levi Strauss & Co. annonçait déjà son intention d’utiliser des mannequins générés par IA pour « compléter » les mannequins humains. Face à la levée de boucliers, la marque avait précisé que les séances photo traditionnelles ne disparaîtraient pas.
De son côté, Mango a lancé en juillet dernier une campagne qui met en scène des mannequins créés par IA pour promouvoir sa collection jeunesse. Parallèlement, sur Instagram et d’autres plateformes, les avatars et influenceurs virtuels gagnent en visibilité.
Quel avenir pour les mannequins et créatifs de la mode ?
Si l’intelligence artificielle ouvre de nouvelles perspectives en matière de création et de réduction des coûts, elle soulève aussi des questions essentielles sur l’avenir des mannequins et des métiers liés à la mode. La digitalisation va-t-elle redéfinir les rôles ou les remplacer complètement ?
Le débat est loin d’être clos, mais une chose est sûre : l’IA est en train de transformer l’industrie de la mode comme jamais auparavant.
